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內(nèi)容運(yùn)營(yíng):從調(diào)性與定位的落地到UGC生態(tài)的搭建

PANNET2016.07.05

作者:黃有璨。三節(jié)課發(fā)起人,8年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),先后任數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司合伙人和COO,旨在通過(guò)這個(gè)連載分享自己關(guān)于運(yùn)營(yíng)的全部經(jīng)驗(yàn)和思考。每周二、周四,三克油與微信公眾號(hào)同步更新。

  (一)

  這一篇開(kāi)始。我們來(lái)講講另外一個(gè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),很可能是家底兒式的東西——內(nèi)容。

  之所以說(shuō)是“家底兒”,是因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,“內(nèi)容”其實(shí)是無(wú)處不在的。小到一篇文章的標(biāo)題和一個(gè)Banner的引導(dǎo)文案,大到一部小說(shuō),一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容分類(lèi)和目錄,甚至包括一個(gè)活動(dòng)的描述等等,其實(shí)都是“內(nèi)容”。

  所以,內(nèi)容對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作而言,其實(shí)無(wú)處不在。就像我現(xiàn)在在這兒碼字寫(xiě)好這一系列連載給你看,包括每篇文章出來(lái)后需要冥思苦想出來(lái)一個(gè)標(biāo)題去刺激你更愿意打開(kāi)閱讀一篇文章,其實(shí)都屬于“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的范疇。

  如果宏觀(guān)一點(diǎn)看,“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”要做的事,其實(shí)就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過(guò)程,并通過(guò)自己撰寫(xiě)、編輯、組織加工、外部渠道傳播等等一系列手段去更好地促進(jìn)這個(gè)過(guò)程的發(fā)生。在整個(gè)過(guò)程中,你需要持續(xù)關(guān)注并提升各類(lèi)跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù),如:內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等等。

  而拆分到具體和微觀(guān)落地的層面,關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng),可能有一個(gè)優(yōu)先級(jí)和權(quán)重最高的事情,是你需要優(yōu)先解決的。

  假如它沒(méi)有解決好或者沒(méi)有想清楚,你會(huì)發(fā)現(xiàn),哪怕你做了N多的內(nèi)容,且這些內(nèi)容也都還不錯(cuò),你仍然很容易事倍功半。

  這個(gè)事情,就是內(nèi)容的“定位”和“調(diào)性”。

  (二)

  做內(nèi)容,永遠(yuǎn)都需要關(guān)注長(zhǎng)短兩條線(xiàn)。短線(xiàn),是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi),好比絞盡腦汁地寫(xiě)好一篇搞笑的段子,讓人看完后都忍不住捧腹大笑。

  而長(zhǎng)線(xiàn),則是以一系列長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容為載體,面向用戶(hù)建立起一種識(shí)別度和信任感。

  為了做好后者,你必須要明確你的內(nèi)容邊界(如:什么能寫(xiě)什么不能寫(xiě)),并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。這個(gè)事,就叫做定位和調(diào)性。

  它的重要性在于:一旦這個(gè)調(diào)性被成功樹(shù)立起來(lái),你就可以在用戶(hù)心目中牢牢占據(jù)到一個(gè)位置,并進(jìn)而大大降低你以后要去建立用戶(hù)認(rèn)知的成本。

  好比,早期的知乎內(nèi)容風(fēng)格偏重于“互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)真嚴(yán)肅、客觀(guān)中立式問(wèn)題探討”,而果殼的內(nèi)容風(fēng)格則是“各種死理性派型科普”,早期豆瓣的風(fēng)格就是“文青小清新聚集地”等等。假如你的內(nèi)容調(diào)性已經(jīng)在用戶(hù)處形成了這樣的認(rèn)知,你會(huì)發(fā)現(xiàn),你很可能在很多用戶(hù)那里,都不用再費(fèi)盡唇舌去解釋和說(shuō)明到底“你是什么”這樣的問(wèn)題了。

  就像我們之前在《有璨連載|1.3互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營(yíng)”和“市場(chǎng)”,究竟區(qū)別在哪里?》里看過(guò)的這張圖,這基本等同于,在一個(gè)用戶(hù)與你發(fā)生關(guān)系的整個(gè)過(guò)程中,第一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——用戶(hù)認(rèn)知這個(gè)部分下,你可以省下大量的成本和精力了。


內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 微信運(yùn)營(yíng) 微信公眾號(hào)

 

  (三)

  然而,關(guān)于內(nèi)容定位和調(diào)性這件事,最大的難點(diǎn)并不在于想清楚你的調(diào)性是什么,而在于兩方面。

  一是,你必須要給自己的內(nèi)容調(diào)性找到顯著的不同和差異所在;

  二則是,“調(diào)性”這個(gè)詞畢竟務(wù)虛,即便真的找準(zhǔn)了,你要落地到實(shí)處找到具體的發(fā)力點(diǎn),也很不容易。

  關(guān)于其一,找差異,其實(shí)邏輯跟一個(gè)品牌的定位是高度相近的——市場(chǎng)上那么多同類(lèi)的品牌,要讓我記住你,能識(shí)別到你,你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性。人們記住一個(gè)東西,永遠(yuǎn)是因?yàn)樗摹安煌薄?/span>

  這里我們可以拿三節(jié)課的微信公號(hào)來(lái)做個(gè)實(shí)例,畢竟這是我們自己操作的事情,可以說(shuō)得更清楚具體些。這里也可以先同步下背景:三節(jié)課(sanjieke)這個(gè)號(hào),我們是從2016年1月正經(jīng)開(kāi)始做的,內(nèi)容主要面向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,截止到2016年5月,我們?cè)跊](méi)花一分錢(qián)的情況下已經(jīng)做到了接近10W粉絲,且粉絲忠誠(chéng)度極強(qiáng)(平均單篇圖文閱讀率高于行業(yè)平均值2-3倍),以數(shù)據(jù)看,算得上是一個(gè)比較成功的案例了。

  那么,三節(jié)課取得這樣亮眼成績(jī)的背后,作為一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)人的微信公號(hào),在36氪、虎嗅、知乎以及其它一大堆各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體大號(hào)早已牢牢占據(jù)了一大批用戶(hù)認(rèn)知的大環(huán)境下,我們的“不同”到底是什么呢?

  答案是:三節(jié)課是一個(gè)只關(guān)注產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的、有溫度的微信公號(hào)。

  在這個(gè)定位下,我們只關(guān)注各類(lèi)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的真實(shí)案例,只關(guān)注我們認(rèn)可的一些成體系的方法論,以及也會(huì)一并關(guān)注產(chǎn)品人運(yùn)營(yíng)人們的生活與工作。除此之外,模式、融資、一些比較碎片化和零散的東西等,都不是我們會(huì)關(guān)注會(huì)去談的東西。

  而關(guān)于其二,如何把你定義出來(lái)的那個(gè)不同的“調(diào)性”落地到實(shí)處,我的理解是:就像一個(gè)人的性格是由他的一系列行為所支撐起來(lái)的,如果想要把“調(diào)性”這種東西落到實(shí)處,你最好先從你的內(nèi)容背后提煉出來(lái)一些棱角分明的標(biāo)簽,再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。

  所以,還是拿三節(jié)課微信公號(hào)為例,沿著上面我們已經(jīng)初步界定出來(lái)的“不同”,我們希望三節(jié)課這個(gè)微信公號(hào)可以具備的標(biāo)簽以及我們對(duì)其進(jìn)行拆解落地的邏輯就會(huì)是這樣——

  原創(chuàng)。我們的內(nèi)容90%以上都是原創(chuàng);

  有實(shí)例。我們60%以上的內(nèi)容都是真實(shí)的產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)案例分析、評(píng)論和方法論輸出;

  有態(tài)度。我們總會(huì)在我們的內(nèi)容中持續(xù)強(qiáng)調(diào)和輸出一下幾個(gè)態(tài)度——“言勝于行”、“不性感,毋寧死”、“唯有愛(ài)與用戶(hù)不可辜負(fù)”;

  有情趣。我們時(shí)而會(huì)有10%-20%的逗逼趣味內(nèi)容;

  有溫度。我們偶爾還會(huì)有點(diǎn)人文關(guān)懷式的內(nèi)容。

  你可以看到,結(jié)合上面已經(jīng)明確了的定位和調(diào)性,我們給三節(jié)課的微信公號(hào)打上了原創(chuàng)、有實(shí)例、有態(tài)度、有情趣、有溫度這樣幾個(gè)標(biāo)簽,然后又通過(guò)一些更加精細(xì)的界定,例如不斷通過(guò)我們的內(nèi)容輸出“行勝于言”、“不性感,毋寧死”、“唯有愛(ài)與用戶(hù)不可辜負(fù)”等立場(chǎng),以及60%以上的內(nèi)容都需要是真實(shí)案例的分析、評(píng)論和我們自身認(rèn)同的方法論等等,來(lái)呈現(xiàn)我們對(duì)于上述每一個(gè)標(biāo)簽的理解。

  這就是我們前面提到的,“先從你的內(nèi)容背后提煉出來(lái)一些棱角分明的標(biāo)簽,再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。”

  假如上述兩者你都做好了,又真的可以持續(xù)通過(guò)不錯(cuò)的內(nèi)容去支撐好你的調(diào)性和標(biāo)簽,我相信,隨著時(shí)間的累積,你的內(nèi)容穿透力一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng),你也一定會(huì)從中收到回報(bào)的。就像在人人都說(shuō)微信公號(hào)已經(jīng)越來(lái)越難做了的今天,作為一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)人的微信公號(hào),“三節(jié)課”這個(gè)號(hào)仍然還可以做到在短短5個(gè)月內(nèi)純靠?jī)?nèi)容做起來(lái)10W粉絲一樣(且粉絲增長(zhǎng)目前還在持續(xù)加速)。

  (四)

  假如你的定位和調(diào)性已經(jīng)特別明確了,那么在內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條上,可能還有三個(gè)“點(diǎn)”是需要關(guān)注和各個(gè)擊破的。

  這三個(gè)點(diǎn),一曰內(nèi)容的生產(chǎn),二曰內(nèi)容的組織和包裝,三曰流通。

  關(guān)于內(nèi)容的組織包裝以及流通,我們會(huì)放在下下篇連載中來(lái)講。在內(nèi)容的生產(chǎn)這塊兒,關(guān)于如何讓內(nèi)容變得令用戶(hù)愛(ài)看、愛(ài)傳播,其實(shí)是存在一些基本原則的。在任何一個(gè)內(nèi)容生態(tài)里,關(guān)于如何判斷內(nèi)容的好壞,你都可以遵循下面這3個(gè)基本原則——

  1. 好的內(nèi)容往往都是有自己的主線(xiàn)的,當(dāng)然了,類(lèi)似散文詩(shī)這樣的東西除外。這個(gè)主線(xiàn),如果是論述型或觀(guān)點(diǎn)型的內(nèi)容,那就是觀(guān)點(diǎn)和論據(jù)是否清晰;如果是敘事性的內(nèi)容,那就是故事脈絡(luò)是不是清楚(可能是以時(shí)間為主線(xiàn),也可能是以人物、地點(diǎn)為主線(xiàn)等,但一定需要有一個(gè)主線(xiàn));如果是盤(pán)點(diǎn)總結(jié)性的內(nèi)容,那就是其盤(pán)點(diǎn)框架(比如分成幾個(gè)維度等等)是否全面清晰。

  2. 在一篇內(nèi)容中,邏輯較復(fù)雜或需要對(duì)比或需要傳遞某種特別感覺(jué)的部分,需要盡量用圖表或圖文化的方式來(lái)表現(xiàn)。例如你可以感覺(jué)一下下面這幾張圖,是否讓你一目了然。相比起來(lái),如果要通過(guò)純文字把它們講清楚,可能不僅痛苦的是你,還有用戶(hù)。


內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 微信運(yùn)營(yíng) 微信公眾號(hào)

 


內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 微信運(yùn)營(yíng) 微信公眾號(hào)

 

  3.好的內(nèi)容往往是圍繞著用戶(hù)的感知來(lái)進(jìn)行表達(dá)和敘述的,這會(huì)讓你的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)而言是易讀的。所以,但凡想要拋出一個(gè)生僻概念或結(jié)論希望獲得用戶(hù)認(rèn)可的時(shí)候,一定要通過(guò)大量事實(shí)型的描述來(lái)做好鋪墊和引導(dǎo)。

  就像我們此前在《有璨連載|2.5一個(gè)10年運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的3個(gè)底層工作方法》里舉過(guò)的那個(gè)例子一樣:

  設(shè)想一下這樣的場(chǎng)景——

  有一個(gè)你不太熟悉的人某天跑過(guò)來(lái)給你推薦一部剛剛上映的電影。

  他說(shuō):這部電影特別好,超級(jí)好,我推薦你一定要去看看

  試問(wèn),此時(shí)你會(huì)怎么回答他?

  我猜,你會(huì)說(shuō):哦。

  但,假如他是這樣跟你說(shuō)的呢——

  我昨天剛剛看了一部電影,這部電影播放的全過(guò)程中,我先后4次被感動(dòng)落淚——這是我5年來(lái)第一次被一部電影感動(dòng)得落淚。另外,在電影播放結(jié)束時(shí),我們那個(gè)全場(chǎng)爆滿(mǎn)的影廳里,有超過(guò)一半的人都完全自發(fā)的起立為這部電影鼓掌。

  你可以明確感受得到,后一種具備更多細(xì)節(jié)和事實(shí)性描述的表達(dá)對(duì)于一個(gè)用戶(hù),是會(huì)具備更強(qiáng)的打動(dòng)力和感知度的。

  以上兩個(gè)基本原則,適用于一切內(nèi)容的生產(chǎn)。

  (五)

  而在今天的連載里,我想先聊一下內(nèi)容生產(chǎn)這部分最復(fù)雜、難度可能最大的一個(gè)分支——UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。

  在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做過(guò)內(nèi)容的都知道,有且僅有兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式:PGC(Professionally Generated Content,專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式)和UGC(User Generated Content,用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容模式)。

  簡(jiǎn)單說(shuō),二者的區(qū)別,可以簡(jiǎn)單理解為一種是你雇了一批員工或付費(fèi)請(qǐng)了一群專(zhuān)欄作家來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的方式,好比門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易或少量?jī)?nèi)容型產(chǎn)品如好奇心日?qǐng)?bào)等;后者則是開(kāi)放的任憑你的用戶(hù)去發(fā)言和生產(chǎn)內(nèi)容,你再?gòu)闹腥ヌ暨x和甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式,好比社區(qū)和論壇如知乎、豆瓣等。

  上述兩種模式,并無(wú)絕對(duì)好壞,PGC模式相對(duì)更可控,但基本是個(gè)勞動(dòng)密集型的邏輯,隨著內(nèi)容量越來(lái)越大,你的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)越來(lái)越高。而UGC模式雖然聽(tīng)起來(lái)更輕巧,但運(yùn)營(yíng)的過(guò)程會(huì)極其艱難,甚至是九死一生。

  在以上兩種模式下,做好內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注點(diǎn)是會(huì)有所不同的,但UGC維度下的內(nèi)容生產(chǎn)通路構(gòu)建,明顯難度要遠(yuǎn)大于PGC。

  接下來(lái),我們來(lái)看一下一個(gè)UGC社區(qū)的典型內(nèi)容生產(chǎn)通路(注意,這里只關(guān)注生產(chǎn)),應(yīng)該講,幾乎所有UGC產(chǎn)品從初始到逐漸成熟的內(nèi)容生產(chǎn)通路,都是符合這個(gè)邏輯的。

  注意,對(duì)UGC型的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō),“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何被生產(chǎn)出來(lái)”到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何可以持續(xù)被生產(chǎn)出來(lái)”這兩個(gè)問(wèn)題,一定程度上都可以在下面這個(gè)這個(gè)生產(chǎn)通路中得到答案。


內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 微信運(yùn)營(yíng) 微信公眾號(hào)

 

  依照上圖,整個(gè)這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)通路實(shí)際上又會(huì)分為5個(gè)環(huán)節(jié)。

  第一個(gè)環(huán)節(jié),是內(nèi)容初始化。

  簡(jiǎn)單說(shuō),當(dāng)你新上線(xiàn)了一個(gè)UGC的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品最初一定是什么也沒(méi)有的,所以,你能想象一個(gè)什么也沒(méi)有,看起來(lái)一點(diǎn)人氣也沒(méi)有的產(chǎn)品會(huì)有用戶(hù)愿意進(jìn)來(lái)玩嗎?因而,為了能夠讓這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)還能有點(diǎn)兒吸引力,你要做的第一步就是先往里灌點(diǎn)兒東西,讓它看起來(lái)先能有點(diǎn)兒人氣。

  當(dāng)然了,灌東西也不能瞎灌,你還是需要保證你灌的東西是符合你的目標(biāo)用戶(hù)胃口和喜好的,總不能你的目標(biāo)用戶(hù)是一群二次元宅基腐小伙伴,你搞一大堆文藝小清新進(jìn)去吧?這里透露一下,知乎到2016年5月目前為止,整個(gè)全站都沒(méi)有支持Gif動(dòng)圖,很大程度上就是為了避免一堆動(dòng)圖出現(xiàn)在回答區(qū)了打亂了整個(gè)社區(qū)的氛圍。

  此外,在進(jìn)行初始化的時(shí)候,你還需要挑選一部分話(huà)題作為你的初始啟動(dòng)話(huà)題,這樣會(huì)讓用戶(hù)們的關(guān)注和討論變得更加聚焦。還是拿知乎來(lái)舉例,在2011年知乎剛剛上線(xiàn)的頭一年時(shí)間里,整個(gè)知乎全站的話(huà)題,都一直是高度聚焦于互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)相關(guān)話(huà)題的。

  第二個(gè)環(huán)節(jié),叫做少量用戶(hù)加入生產(chǎn)。

  氛圍鋪墊好了,你總得需要一些有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人邁出第一步,去開(kāi)始在這個(gè)你搭建的氛圍下玩耍和生產(chǎn)內(nèi)容。

  而,這批吃螃蟹的人,往往是不可能從天而降的,他們需要你去邀請(qǐng)和私下做好大量的溝通,才會(huì)過(guò)來(lái)。且理論上這批人如果本身就是一批意見(jiàn)領(lǐng)袖或小圈子里的名人,會(huì)更容易形成標(biāo)桿效應(yīng),帶動(dòng)更多人加入社區(qū)。例如,知乎最早的第一批答者,除了知乎自己的員工外,就有包括李開(kāi)復(fù)、雷軍以及一大批投資界名人在內(nèi)的知名人士,且這批人當(dāng)中的每一個(gè)人都是知乎團(tuán)隊(duì)一對(duì)一完成邀請(qǐng)開(kāi)始入駐和使用知乎的。

  第三個(gè)環(huán)節(jié),叫做內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)。

  簡(jiǎn)而言之,你在第二步搞定的那些用戶(hù),如果想要讓他們?cè)敢忾L(zhǎng)期留下來(lái)玩和貢獻(xiàn)內(nèi)容,你總需要讓他們有一些動(dòng)因。好比說(shuō),這里能讓他們得到更大的影響力,這里能讓他們得到更多的存在感和被關(guān)注感,這里能讓他們得到更多物質(zhì)激勵(lì),這些都可以成為他們留下來(lái)的動(dòng)因。全看你的團(tuán)隊(duì)和社區(qū)氛圍更適合哪一種。

  舉幾個(gè)例子,蝦米音樂(lè)、小米社區(qū)和知乎這幾個(gè)以興趣、話(huà)題為中心的社區(qū),其早期生產(chǎn)者激勵(lì)方式,都是自己的一群?jiǎn)T工甚至是CEO本人都在盡量短的時(shí)間內(nèi)跑到社區(qū)中去給用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng),通過(guò)這種及時(shí)反饋+情感紐帶的方式來(lái)維系住自己的種子用戶(hù)。而美麗說(shuō)這樣偏交易型的社區(qū),早期留住內(nèi)容生產(chǎn)者們的方式則要簡(jiǎn)單多了——只要產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu),我就給你分成。

  第四個(gè)環(huán)節(jié),是更多新用戶(hù)進(jìn)入。

  在這一步,你要做的事就是把社區(qū)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能的輸送到外部形成傳播,同時(shí)也借助其他一些手段來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)數(shù)的增加。

  而第五個(gè)環(huán)節(jié),則是鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶(hù)加入生產(chǎn)。

  這里可做的事又有以下幾個(gè)維度。

  1. 在產(chǎn)品和文案等各種層面加強(qiáng)引導(dǎo)。比如新浪微博,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里(好像迄今也是)一直都把自己的那個(gè)“發(fā)微博”的輸入框放在頁(yè)面頂部,暗示著你:在微博里,你需要做的最重要的事,就是發(fā)微博。

  2. 不斷制造話(huà)題,借助話(huà)題來(lái)引發(fā)用戶(hù)參與的意愿。要知道,在一個(gè)大眾型的話(huà)題面前,用戶(hù)的表達(dá)欲和參與欲是會(huì)顯著加強(qiáng)的,所以,善于制造和利用好話(huà)題,是一個(gè)UGC運(yùn)營(yíng)人員的必備技能之一。好比微博上的話(huà)題榜,幾乎每一個(gè)熱門(mén)話(huà)題,除了跟明星明人相關(guān)以外,其他的每一個(gè)其實(shí)背后都有著運(yùn)營(yíng)人員的介入,包括像冰桶挑戰(zhàn)這樣的事情也是。

  3. 要通過(guò)“造典型、樹(shù)標(biāo)桿”的方式來(lái)為用戶(hù)樹(shù)立榜樣。好比,你要是看到了早期微博上的鄭淵潔、黃健翔、冷笑話(huà)精選等人迅速通過(guò)每天發(fā)微博迅速收獲了一大批粉絲,又或者你看到了早期知乎上的張亮Leo、Keso、采銅等人迅速通過(guò)認(rèn)真回答問(wèn)題而獲取了一大批關(guān)注,你覺(jué)得你想要向他們看齊,進(jìn)而模仿之的意愿會(huì)不會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)?

  所以,在UGC型社區(qū)中,你也得學(xué)會(huì)持續(xù)給用戶(hù)樹(shù)立一些榜樣,借助榜樣的力量去影響和驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生你希望看到的一些用戶(hù)行為,比如讓他們來(lái)貢獻(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

  最后,依照這個(gè)邏輯,其實(shí)所有UGC社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系,都會(huì)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的體系密切交織在一起——因?yàn)槟愕膬?nèi)容是由一部分精英用戶(hù)貢獻(xiàn)的,為了更好持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容,你必須要對(duì)這部分用戶(hù)給予某些特別關(guān)注和維系才行。

  就像我們上一篇連載里提到的,最終,你一定是通過(guò)維護(hù)好了20%左右的精英高質(zhì)量用戶(hù),來(lái)確保了你站內(nèi)80%以上的內(nèi)容生產(chǎn)和供給。就像之前我們?cè)?jīng)看過(guò)的下圖這個(gè)美麗說(shuō)站內(nèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型一樣。


內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 微信運(yùn)營(yíng) 微信公眾號(hào)

 

  好了,到此為止,今天我們要聊的東西就是如上這些,雖然不算特別深度,但我講得都還算實(shí)在,對(duì)于很多對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還比較模糊的同學(xué)而言應(yīng)該還是可以厘清不少思路的。

  下一篇,關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn),我會(huì)再來(lái)具體結(jié)合三節(jié)課的例子來(lái)聊聊PGC型內(nèi)容生態(tài)該如何搭建,以及也會(huì)聊一種比較特別的內(nèi)容——轉(zhuǎn)化型文案的幾種寫(xiě)作方法。敬請(qǐng)期待,周四見(jiàn)。

  注:本連載分為六大章節(jié)【第一章認(rèn)知運(yùn)營(yíng)】【第二章 運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)修煉和入門(mén)】【第三章 運(yùn)營(yíng)的幾項(xiàng)核心技能】【第四章 運(yùn)營(yíng)的一些宏觀(guān)規(guī)律和邏輯】【第五章 一個(gè)運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)路徑】【第六章 我作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的一些思考】。本篇為第三章第3小節(jié)。

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